Antes de descrever sua vantagem competitiva, você precisa conhecer esses três determinantes.
- Beneficiar. Seja um bem ou serviço, você deve ter clareza sobre o benefício que seu produto oferece. Deve ser algo que seus clientes realmente precisem e que ofereça valor real . Você deve conhecer não apenas os recursos do seu produto, mas também suas vantagens em como eles beneficiam seus clientes. Isso significa estar constantemente ciente das novas tendências que afetam seu produto, especialmente novas tecnologias. Por exemplo, os jornais demoravam a responder à disponibilidade de notícias gratuitas na Internet.
- Mercado alvo . Quem são seus clientes? Você precisa saber exatamente quem compra de você e como você pode melhorar sua vida. É assim que você cria demanda , o condutor de todo crescimento econômico . O mercado-alvo dos jornais chegou às pessoas mais velhas que não se sentiam à vontade para receber suas notícias on-line.
- Concorrência. Isso é mais do que apenas empresas ou produtos similares. Inclui qualquer outra coisa que seu cliente possa fazer para atender a necessidade que você pode atender. Os jornais achavam que a concorrência era de outros jornais até perceberem que era a internet. Eles lutaram para competir com um provedor de notícias que era instantâneo e gratuito.
Para ser bem sucedido, você precisa ser capaz de articular o benefício que você fornece para o seu mercado-alvo que é melhor do que a concorrência . Essa é sua vantagem competitiva.
Você deve reforçar essa mensagem em todas as comunicações para seus clientes. Isso inclui publicidade, relações públicas e ajudas de vendas.
Inclusive inclui sua vitrine e funcionários.
Se você é um empregado, trabalhe como se estivesse no negócio por si mesmo. Isso é porque você é. Comunique sua vantagem competitiva em sua aparência, seu currículo e sua entrevista. Depois de conseguir o emprego, continue comunicando sua vantagem em seu desempenho no trabalho.
Michael Porter e vantagem competitiva sustentável
Só porque uma empresa é líder de mercado agora, não significa que será para sempre. Uma empresa deve criar metas, estratégias e operações claras para gerar vantagem competitiva sustentável. A cultura corporativa e os valores dos funcionários devem estar alinhados com esses objetivos. É difícil fazer todas essas coisas bem. É por isso que poucas empresas podem criar uma vantagem competitiva sustentável.
Em 1985, Michael Porter, professor da Harvard Business School, escreveu Competitive Advantage. É o livro didático da escola de negócios definitiva sobre o tema.
Porter delineou as três principais formas pelas quais as empresas obtêm uma vantagem sustentável. Eles são liderança de custos, diferenciação e foco. Porter identificou essas estratégias pesquisando empresas.
Liderança de custos significa que você fornece um valor razoável a um preço menor. As empresas fazem isso melhorando continuamente a eficiência operacional. Isso geralmente significa pagar menos aos trabalhadores. Alguns compensam oferecendo benefícios intangíveis, como opções de ações , benefícios ou oportunidades promocionais. Outros aproveitam os excedentes de mão de obra não qualificados. À medida que essas empresas crescem, elas podem usar economias de escala e comprar a granel.
Walmart e Costco são bons exemplos de liderança em custos. Mas às vezes eles pagam seus trabalhadores menos do que o custo de vida . Leis de salário mínimo mais altas ameaçam sua vantagem.
Diferenciação significa que você oferece melhores benefícios do que qualquer outra pessoa. Uma empresa pode conseguir diferenciação fornecendo um produto único ou de alta qualidade. Outro método é entregar mais rápido. Um terceiro é comercializar de uma forma que atinja melhor os clientes. Uma empresa com uma estratégia de diferenciação pode cobrar um preço premium. Isso significa que geralmente tem uma margem de lucro maior.
As empresas normalmente alcançam diferenciação com inovação, qualidade ou atendimento ao cliente. Inovação significa que você atende às mesmas necessidades de uma nova maneira. Um excelente exemplo disso é a Apple. O iPod foi inovador porque permitiu que você tocasse qualquer música que quisesse, em qualquer ordem.
Qualidade significa que você fornece o melhor produto ou serviço. Tiffany's pode cobrar mais porque os clientes vêem como o melhor. Atendimento ao cliente significa sair do caminho para encantar os compradores. A Nordstrom's foi a primeira a permitir retornos sem perguntas.
Foco significa que você entende e atende melhor seu mercado-alvo do que qualquer outra pessoa. Você pode usar a liderança de custo ou diferenciação para fazer isso. A chave para o foco é escolher um mercado-alvo específico. Muitas vezes é um pequeno nicho que as grandes empresas não servem. Por exemplo, os bancos comunitários usam uma estratégia de foco para obter vantagem competitiva sustentável. Eles têm como alvo empresas de pequeno porte locais ou pessoas de alto patrimônio líquido . Seu público-alvo desfruta do toque pessoal que os grandes bancos podem não ser capazes de oferecer. Eles estão dispostos a pagar um pouco mais em honorários por este serviço. Esses bancos estão usando uma forma de diferenciação da estratégia de foco.
Como os países usam a vantagem competitiva
Um país também pode criar vantagem competitiva. Chama-se vantagem competitiva nacional ou vantagem comparativa . Por exemplo, a China usa liderança de custo. Exporta produtos de baixo custo a um nível de qualidade razoável. Isso pode ser feito porque seu padrão de vida é menor, portanto, pode pagar menos aos seus trabalhadores. Também fixa o valor de sua moeda , o yuan , a um valor menor que o dólar.
A Índia começou como um líder de custos, mas está se movendo em direção à diferenciação. Ele fornece trabalhadores qualificados, técnicos e que falam inglês, com um salário razoável. O Japão também mudou sua vantagem competitiva. Na década de 1960, era um líder de custos que se destacava na eletrônica barata. Na década de 1980, mudou para a diferenciação em marcas de qualidade, como a Lexus.
A vantagem comparativa dos Estados Unidos é a inovação. As empresas dos EUA levam produtos inovadores ao mercado mais rapidamente do que outros países. Um ótimo exemplo é o Vale do Silício, a vantagem inovadora da América . A América é tão inovadora porque tem uma vasta e rica base de consumidores domésticos. É fácil testar novas ideias de produtos e descobrir os erros em casa. Uma vez bem sucedidos, eles são comercializados em todo o mundo.
Amar Bhidé faz um bom argumento em The Venturesome Economy: Como a inovação sustenta a prosperidade em um mundo mais conectado . Mesmo se os Estados Unidos começarem a ficar atrás de outros países na produção de engenheiros, ainda é melhor trazer inovações para o mercado. Para mais, veja Como os recursos naturais aumentam a vantagem da América .