Roberto Goizueta teve uma carreira de muito sucesso como chefe da Coca-Cola Company, e muitos o consideram um dos maiores executivos e gerentes da história. Durante seu mandato, o imigrante cubano aumentou o valor das ações ordinárias da Coca-Cola em mais de 3.500%, enquanto corrigia os erros de seu antecessor.
Isso resultou no envolvimento da empresa de bebidas em tudo, desde a criação de camarões na América do Sul até a fabricação de plásticos. A Goizueta fortaleceu, consolidou e vendeu uma parte substancial da rede de engarrafadores na forma de Coca-Cola Enterprises, que formou a espinha dorsal do sistema Coca-Cola, e concentrou-se na alocação de capital para todos os projetos certos, com resultados espetaculares que até mesmo Warren Buffett teria que se levantar em admiração.
Algumas ideias-chave ajudaram a Goizueta a transformar uma empresa de refrigerantes que havia perdido participação de mercado nos Estados Unidos por quase quinze anos seguidos em uma potência global, recompensando os acionistas com lucros, dividendos e recompras de ações .
01 Roberto Goizueta trabalhou para si mesmo
Foi graças a sua inteligente propriedade acionária que Goizueta conseguiu se tornar um bilionário depois de fugir de Cuba com muito pouco dinheiro e uma centena de ações da Coca-Cola durante a tomada de poder do regime de Castro. Filho de uma rica família de Havana, Roberto deixou sua terra natal e começou sua carreira e vida novamente nos Estados Unidos.
Graças a seu pai, Goizueta tinha a mentalidade de trabalhar para si mesmo em um respeito muito real. Como David Greising colocou em Como o mundo para comprar uma coca: A vida e liderança de Roberto Goizueta , “… antes de Goizueta começar a trabalhar, seu pai fez um último pedido.
Ele queria que Roberto comprasse ações da Coca-Cola. "Você não deveria trabalhar para outra pessoa, deveria trabalhar por conta própria", disse o pai. Ele sugeriu que Roberto comprasse 100 ações da Coca-Cola e emprestou a ele os US $ 8.000 necessários para a compra. As ações foram colocadas em uma conta de custódia em Nova York, onde permaneceram até sua morte ”.
Ajustado pela inflação , isto é aproximadamente US $ 58.300 nos termos de hoje. Antes da compra da casa, antes de estabelecer crédito, antes de um carro ou móvel caro, a família Goizueta estava primariamente interessada na propriedade da empresa, quer isso significasse a aquisição de uma empresa direta, detendo uma participação minoritária em uma empresa privada ou comprando ações através da ação. mercado . A família Goizueta entendia que uma das melhores maneiras de acumular riquezas substanciais era através da posse de empresas.
Quando chegou ao cargo de presidente e CEO da Coca-Cola Company, Roberto Goizueta possuía mais de 9 milhões de ações ordinárias da Coca-Cola; ele nunca havia vendido uma dessas ações originais. Era um objetivo claro que ele queria possuir o máximo que pudesse da empresa.
02 Roberto Goizueta não tinha medo de parecer tolo
De acordo com Greising, “assim que ele se tornou presidente, Goizueta começou um estudo detalhado de todos os aspectos dos negócios da Coca-Cola. Embora orgulhoso e confiante em suas habilidades, Goizueta tinha autoconfiança suficiente para admitir suas limitações.
Ele até expôs sua falta de conhecimento aos subordinados, fazendo dezenas de perguntas, desde simples consultas sobre o tamanho do mercado até cálculos complexos de taxas de retorno e o valor presente do capital investido ”.
Em outras palavras, Roberto Goizueta era um executivo de aprendizado. Seja você um pequeno empresário, gerente intermediário, mecânico de automóveis, professor de escola ou policial, a capacidade de melhorar constantemente seu conjunto de habilidades por meio de aprendizado dedicado, disciplinado e focado pode fazer a diferença entre uma carreira lenta e uma subida rápida a maiores posições de responsabilidade. Você deve estar disposto a arriscar-se a parecer tolo para se tornar conhecedor.
03 Robert Goizueta Tratou o Retorno do Capital como Evangelho
Depois de assumir as rédeas da liderança, Goizueta esperava que seus chefes operacionais não apenas pudessem ler um balanço, mas também entender como interpretar o desempenho. Cada unidade de negócio foi cobrada um determinado custo para o capital para financiar seus projetos de expansão.
Somente com um bom desempenho contra esses custos de capital, no que hoje é conhecido como valor econômico agregado, os executivos eram elogiados, compensados e promovidos. Em outras palavras, eles foram bem pagos por ações que tornaram os proprietários, os acionistas, os mais ricos e a empresa mais fortes. Isso é semelhante ao modelo usado na Berkshire Hathaway por Warren Buffett na definição de estruturas de remuneração para os Diretores Executivos das várias subsidiárias operacionais do conglomerado.
Isso veio depois de uma revelação surpreendente que Roberto teve ao tomar as rédeas na sede da Coca-Cola em Atlanta. Mais uma vez, citando Greising: “Durante anos, ninguém realmente se concentrou no custo de capital ou no retorno econômico dos investimentos da Coca-Cola.
Como Woodruff não deixaria Austin [o ex-CEO] pedir dinheiro emprestado, Austin respondeu abastecendo sua farra de aquisições com ações da Coca-Cola. Mas esse capital realmente custava mais, cerca de 16% ao ano, do que os empréstimos bancários de curto prazo teriam custado a Coca-Cola no final de 1980. Todos os negócios, exceto os refrigerantes - as vinícolas, a purificação de água, os plásticos e até mesmo os alimentos - estavam gerando menos de 10% ”.
O autor continua apontando que Goizueta sabiamente percebeu: “Estamos liquidando nossos negócios , tomando dinheiro emprestado a 16% e investindo a 8%. Você não pode fazer isso para sempre.
04 Robert Goizueta sabia como tirar riscos calculados
A Diet Coke continua sendo um dos lançamentos de novos produtos mais bem-sucedidos da história corporativa. Gerou bilhões de dólares em lucros para os acionistas da Coca-Cola e aumentou a força da marca principal da empresa.
Trabalhando com seus quadros de generais fantásticos, entre os quais Donald Keough, o brilhante nativo de Omaha que efetivamente serviu como o gênio do marketing e a personificação da própria Coca-Cola ao longo de sua carreira, Goizueta conseguiu lançar um produto que trouxe novo segmento de consumidores sob o guarda-chuva da corporação.
No entanto, não foi uma decisão óbvia. O lançamento foi apoiado por um orçamento inicial de pesquisa de US $ 250 milhões e, posteriormente, uma campanha de marketing de US $ 100 milhões no primeiro ano, um número sem precedentes na época. Mesmo nos salões sagrados de "Fortress Coke", como o autor chamou, isso não foi uma pequena mudança, e o fracasso teria sido um constrangimento público, tanto pessoal quanto profissionalmente.
05 Robert Goizueta recuperado do desastre
Nem todo produto novo funcionou, assim como Diet Coke, como o fiasco da New Coke. No entanto, a Coca-Cola emergiu mais forte por causa disso. Os americanos, e de fato aqueles em todo o mundo, perceberam o quanto amavam a Coca-Cola com a qual cresceram e que tinham se tornado parte integrante dos jogos de futebol de sexta à noite, exibições de filmes e churrascos de quintal.
Nunca se esqueça de que você pode transformar o desastre em oportunidade. Procure o forro prateado em todas as nuvens e você pode simplesmente sair melhor, mais rico e mais bem-sucedido.
Isso nem sempre é fácil; De fato, a própria experiência de fracassar costuma ser dolorosa. Você pode ser capaz de se consolar que você é capaz de fazê-lo em relativa obscuridade.
Quando a New Coke foi lançada, um homem enviou uma carta a Goizueta e pediu o autógrafo do "mais estúpido CEO" da história. Goizueta obedeceu e enviou seu autógrafo de volta para o homem, talvez zombando de si mesmo. Quando você corre riscos, há uma chance de você cair de cara no chão. Pode não ser agradável, e você pode querer engatinhar sob a rocha metafórica. Levante-se, sacuda-se e lembre-se de que os grandes investidores e líderes empresariais do passado muitas vezes fracassaram muitas e muitas vezes antes de fazer fortuna.
06 Roberto Goizueta entende política e networking
Roberto Goizueta entendia de política. Não só ele constantemente se esforçava para se comunicar regularmente com o lendário presidente da Coca-Cola, Robert Woodruff, mas também constantemente enviava cartas e mantinha contato com uma influente rede de líderes empresariais.
Depois de uma reunião com alguns importantes engarrafadores da Coca-Cola, ele foi esperto o suficiente para enviar caixas de porcelana da Tiffany & Company para as esposas dos homens para agradecer-lhes pelo sacrifício que fizeram à empresa.
Este tipo de esforço é muito mais agradável e bem sucedido se você realmente gosta de estar com as pessoas e falar com elas em um nível pessoal. No entanto, mesmo que seja uma luta para você, os dividendos podem ser enormes mais tarde em sua vida ou carreira. Você nunca sabe quem vai subir para uma posição de poder, nem as conseqüências de alienar desnecessariamente alguém que de outra forma poderia ter sido um aliado estratégico para você e sua família.
07 Robert Goizueta manteve um ponto de vista científico
"Mantenha a sinceridade do cientista", foi um dos slogans clássicos do CEO. Em essência, essa era uma maneira de ele se proteger contra o erro que Charlie Munger tantas vezes nos adverte; distorcendo os dados para se adequarem à agenda final que queremos, em vez de deixar que os fatos nos levem aonde eles logicamente ficariam sozinhos. Significa abrir mão de suas noções preconcebidas, ou como Munger coloca, estando disposto a destruir suas próprias melhores ideias.
O fracasso em seguir essa filosofia de Goizueta às vezes leva as pessoas a jogarem um bom dinheiro depois de um mau momento, quando um investimento está em declínio e seu valor foi prejudicado. Os males coletivos da sociedade poderiam melhorar se homens e mulheres fossem capazes de adotar um ponto de vista mais científico, em vez de emocional, sobre os assuntos, com seu sucesso medido pelo desempenho.
Se você se esforçar para obter bons resultados de investimento e uma vida de alta qualidade, melhorará de forma mensurável seus resultados concentrando-se em fatos e analisando-os racionalmente para determinar como reagir de uma forma que o aproxime mais um passo dos objetivos coletivos. .
Quantas pessoas poderiam ter declarado uma derrota pessoal depois de perder todo o seu poder, privilégio e riqueza quando um ditador comunista assumiu o seu país? Em vez disso, Robert Goizueta arregaçou as mangas, foi trabalhar e, em poucas décadas, assumiu o controle de uma das marcas mais icônicas da história, ao mesmo tempo em que gerava ganhos pessoais de bilhões de dólares ao longo de sua carreira.
08 Roberto Goizueta Conhecia o Super Poder do Incentivo na Compensação de Ajustes
Os executivos mais eficazes sabem que você obterá o tipo de comportamento que recompensa, seja com dinheiro, prêmios, status ou poder, e menos com o comportamento que desencoraja. Muitos dos problemas do setor hipotecário durante a crise de 2008 resultaram de um sistema de compensação que pagava aos corretores com base no número total de hipotecas que eles subscreveram sem levar em conta a lucratividade final desses empréstimos. Este sistema de compensação tendencioso levou ao comportamento esperado de crescimento maciço nas vendas de empréstimos, sem qualquer consideração pela linha de fundo.
Roberto Goizueta entendeu o poder de compensar o comportamento que você quer recompensar. Ele mediu o sucesso da administração em projetos da empresa como um retorno específico de capital que bateu acima de uma taxa de retorno estabelecida pela sede da Coca-Cola para o uso do dinheiro.
Essa abordagem teve um efeito imediato. Bottlers começou a mudar de recipientes de metal para plástico, economizando milhões de dólares em gastos de capital que, em vez disso, fluíram para a linha de fundo da Coca-Cola.
Uma das decisões mais importantes que você vai tomar em sua vida, seja sobre criar filhos ou lidar com funcionários, é o sistema de remuneração que você cria. Charlie Munger aponta que foi uma única pincelada que levou a FedEx a resolver seus problemas de entrega, aprimorando a maneira como os manipuladores de pacotes eram pagos.
Em suma, quando as mercadorias eram processadas por meio de um centro, os trabalhadores podiam ir para casa e ainda eram pagos por uma noite inteira de trabalho. Até então, nada importava. Nenhum bônus, salário ou benefício maior fez com que os empregados realmente fizessem o trabalho a tempo, até que lhes foi dito que poderiam ir para casa mais cedo e receber o mesmo pagamento. O problema foi resolvido instantaneamente. Assim é o poder de um bom sistema de compensação.
09 Roberto Goizueta manteve as coisas simples
De acordo com Greising em " Eu gostaria que o mundo comprasse uma Coca-Cola: a vida e a liderança de Roberto Goizueta" , o famoso diretor-executivo simplificou seu trabalho em três tarefas principais:
O papel da liderança
A segurança financeira da empresa
Delegação de empregos para funcionários ou grupos específicos
Em um mundo perfeito, comentou Roberto, tudo se encaixaria em uma dessas três categorias. A simplicidade é a chave mais importante se você quiser progredir. Grandes fortunas são muitas vezes construídas sobre uma ou duas ideias realmente boas. O Wal-Mart de Sam Walton era tudo sobre entrega de mercadorias a um preço mais baixo com custos mais baixos e maior volume.
Foi revolucionário na época. A Disney estava prestes a criar um ótimo conteúdo em animação que estivesse a par com filmes no cinema convencional. A Berkshire Hathaway trata da aquisição de capital de baixo custo por meio de subsidiárias de seguros e de colocá-lo para funcionar de maneira privilegiada em empresas de alta qualidade que obtêm grandes retornos sobre o capital. Entenda sua central, organizando ideias e objetivos se quiser ser bem-sucedido. Caso contrário, você pode simplesmente reagir a eventos o dia todo, realizando pouco além da manutenção.